تبیین جامعه شناختی تأثیر تبلیغات سایت های اینترنتی بر رفتار اقتصادی کاربران

چکیده در این مقاله به تبیین جامعه شناختی تأثیر اقناع تبلیغات سایت های اینترنتی بر رفتار اقتصادی کاربران زنجانی پرداخته می شود. از این رو برمبنای نظریه ی زمینه ای مایرز و آویسون، نظریه ی سرمایه ی ارتباطی جیمز کلمن، و نظریه ی تکمله پُل لازارسفلد و رابرت مرتن، مسیرِ فرضیه های پژوهش مَدنظر قرار می گیرند. بنابراین با تکیه بر نظرسنجی و مراجعه به کاربران تبلیغات سایت های اینترنتی در بین 368 نفر از کاربران زنجانی با استعانت از قواعد تعیین حجم نمونه به عنوان نمونه ی آماری و براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای و سهمیه ای، به طور تصادفی از بین مناطق مسکونی شهر زنجان انتخاب گردیدند. متعاقباً با استفاده از پرسشنامه ی هدایت شده، داده های مورد نیاز جمع آوری و به کمک مجموعه ی آماری برای علوم اجتماعی (spss) پردازش شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که با تأثیِر بهم پیوسته ی متغیرهای تأثیرگذار، مقدار 59% تغییر در میزان رفتار اقتصادی (y) قابل تبیین است. بعبارتی با توجه به تجربه ی پیشین کاربران از سایت های اینترنتی و میزان جاذب بودن سایت های اینترنتی، با تکیه بر اعتماد بالا به سایت های اینترنتی و نیز میزان رضایتِ کاربران از منبع سایت های اینترنتی برمبنای ارتقاء اقناع سایت های اینترنتی، هرقدر کاربران پسرِ غیرشاغل با حجم پائین اعضاء خانواده، از میزان تمایل بالائی در استفاده از سایت های اینترنتی برخوردار باشند، آنگاه میزان رفتار اقتصادی کاربران در فضای تبلیغاتِ سایت های اینترنتی بیشتر می گردد. اما نکته ی حائز اهمیت در تبیین مسئله ی آسیب شناختی فرهنگی و اقتصادی اقناع تبلیغات سایت های اینترنتی، این است که با ظهور هویت های مقاوم درقالب شبکه های اجتماعی موجود در در جامعه ی شبکه ای، این هویت های جدید در سه حوزه یعنی آسیب شناسی هویتِ مشروعیت بخش، آسیب شناسی هویتِ مقاومت، و آسیب­ شناسی هویتِ برنامه دار،  با آسیب های جدی فرهنگی و اقتصادی روبرو می شوند.